Wie nehmen Verbraucher bestehende „Recyclinglabel“ wahr und welches Potenzial haben diese? (Teil 3)

Gepostet von Doreen Brumme am 9. Mai 2017

Wie versprochen geht’s im dritten Teil meiner Serie zum Recyclinglabel hier auf dem Wertstoffblog darum, zu schauen, welche Recyclinglabel es bereits gibt und wie sie sich so machen. Das „wie sie sich so machen“ heißt nichts anderes als „wie sie bei uns, den Verbrauchern, ankommen“. Dazu müssen wir auch ein wenig Theorie durchkauen, insbesondere zur Wahrnehmung von Produktkennzeichnungen. Am besten fangen wir gleich damit an!

Wie Verbraucher Produktinformationen und Produktlabels wahrnehmen

Das Bundesinstitut für Risikobewertung hat in einer Studie mit dem vielsagenden Titel „Produktkennzeichnung: Verbraucher zwischen Irritation und Information“ anhand anderer Studien untersucht, welche Label wir Verbraucher im Alltag wie wahrnehmen.

Dabei ging es der Autorin Dr. Stephanie Kurzenhäuser unter anderem um eine Informationsasymmetrie zwischen dem, was der Hersteller des gekennzeichneten Produkts mitteilen will, und dem, was der Verbraucher aus der Kennzeichnung liest. Die Wissenschaftler haben das Wissen, was der Verbraucher zum Kauf mitbringt, in drei Kategorien unterteilt:

• Sucheigenschaften
• Erfahrungseigenschaften
• Vertrauenseigenschaften

Dank einer Produktkennzeichnung müssten demnach (auch) nicht offensichtliche beziehungsweise unsichtbare Eigenschaften des Produkts wie zum Beispiel aus den Bereichen Qualität, Umwelt und Gesundheit einfach kommuniziert werden. Schließlich soll eine Produktkennzeichnung dem Verbraucher eine Entscheidungshilfe sein.

Labellandschaften – Überblick zu existierender Produktkennzeichnung

So habe das Projekt „Grenzen und Möglichkeiten der Verbraucher-Information durch Produktkennzeichnung“ beispielsweise die „Labellandschaften“ in Deutschland, Schweden und den USA analysiert. Ein Blick auf die insgesamt 181 Kennzeichnungen zeigt zum einen eine Fülle an Labels, die es dem Verbraucher schon allein wegen ihrer Vielzahl schwierig macht, einzelne davon mit ihrer konkreten Botschaft wahrzunehmen. Zum anderen zeigt die Analyse eine deutliche Dominanz der Kennzeichnungen bei Lebensmitteln:

Ein Blick auf Dr. Kurzenhäusers nächste Grafik, zeigt die Entwicklung der Labellandschaft – festgemacht am Faktor Zeit:

Bei der Untersuchung der Wirksamkeit von Produktkennzeichnungen komme es laut Dr. Stephanie Kurzenhäuser auf ein Begriffsverständnis im weitesten Sinne an. Dabei gehe es um:

• erwünschte und unerwünschte Wirkungen von Informationen, zum Beispiel den „Information-Overload“ oder wie man es auch nennt: „TMI“ („to much information“, auf Deutsch: „zu viel Information“),
• Bekanntheit des Zeichens (Diffusion),
• auf der kognitive Ebene: zum Beispiel (Risiko-)Wahrnehmung und Vertrauen,
• auf der Handlungsebene: zum Beispiel Kauf- und Nutzungsverhalten.

So nehmen Verbraucher Label wahr

Spannend sind die folgenden Studienergebnisse zur Bekanntheit der untersuchten Produktkennzeichnungen zu lesen:

• Demnach hätten Labels wie „Nordic Swan“, „Energy Star“, „Blauer Engel“ und „Grüner Punkt“ einen ungestützten Bekanntheitsgrad zwischen 50 und 70 Prozent,
• weitere 17 Labels hätten einen gestützten Bekanntheitsgrad von über 40 Prozent, darunter mit 90 Prozent: „Stiftung Warentest“, „Nordic Swan“, „Tobacco Warnings“.

In Sachen Kaufverhalten kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass Verbraucher auf das Label achten, wenn es ihnen bekannt ist, wobei die Relevanz der Siegel für die Kaufentscheidung zum Beispiel bei Biosiegeln mit dem Einkommen der Verbraucher steige. Andere kaufentscheidende Faktoren wie Preis, Marke und Lebensdauer seien für die Kaufentscheidung jedoch wichtiger als Label, wobei persönliche Einstellungen beim Kauf wie ein Filter fungieren würden: So achteten „Umweltorientierte“ auf den Blauen Engel.

Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher bewertet die Studie als „Mehrpreisbereitschaft für ausgezeichnete Produkte“, wobei Umfeldfaktoren wie Konkurrenzmarken, Preissegment und Einkaufort Einfluss darauf nähmen würden. So sei die Mehrpreisbereitschaft im Supermarkt kleiner als im Eine-Welt-Laden.

Aus konsumentenpsychologischer Sicht zieht die Studienautorin folgende Schlüsse:

Wo wirken Produktkennzeichnungen?

Produktkennzeichnungen würden demnach an unterschiedlichen Orten wirken, wobei am Verkaufsort andere Produktinfos relevant seien als bei der Anwendung zu Hause.

Wie stark wirken Produktkennzeichnungen?

Produktkennzeichnungen würden laut Dr. Kurzenhäuser mit anderen Produktmerkmalen wie Preis oder Marke beim Einkauf konkurrieren. Die Bedeutsamkeit der Kennzeichnung variiere demnach mit Konsumententyp, Produktgruppe, Risikowahrnehmung und anderen Faktoren. Zudem hätten Menschen eine selektive, motivations- und kapazitätsabhängige Informationsverarbeitung.

Wann lesen Verbraucher Produktkennzeichnungen?

Die Antwort von Dr. Kurzenhäuser:

• häufiger bei unbekannten, neuen Produkten,
• häufiger, wenn spezieller Bedarf bestünde: Diätmaßnahmen, Allergierisiko u. ä.,
• häufiger, wenn die gekennzeichnete Produkteigenschaft – wie ökologische oder faire Erzeugung – besonders wichtig für den Verbraucher sei.

Auf der Suche nach bestehenden Recyclinglabeln

Dann lasst uns jetzt mal sehen, welche Recyclinglabel es bislang in unsere Wahrnehmung geschafft haben!

Und, welche fallen euch ein? Zugegeben, so aus dem Stand sind es nicht viele, oder? Denkt doch mal in Richtung Papier!

Recyclinglabel in der Papierbranche

Die Angabe „100 Prozent Recyclingpapier/Altpapier“ wäre ein Beispiel aus der Papierbranche, die uns Verbrauchern die Kaufentscheidung von unter anderem Druckerpapier, Taschentüchern, Kosmetiktüchern, Küchentüchern, Servietten und Toilettenpapier erleichtern soll. Über ihre Wahrnehmung im Besonderen und die Wahrnehmung von Recyclingrohstoffen im Allgemeinen habe ich hier auf dem Blog schon geschrieben.

Die Produktkennzeichnung „100 Prozent Recyclingpapier/Altpapier“ ist eine Spezifizierung des Labels „Blauer Engel“. Es steht in diesem Fall dafür, dass der „Altpapieranteil bei 100 Prozent liegt. Außerdem muss ein bestimmter Anteil des Altpapiers aus den nicht so gut zu verwertenden Altpapiersorten (zum Beispiel Haushaltspapiersammlungen) stammen, für die es oft Verwertungsengpässe gibt. Das Umweltzeichen schreibt den Verzicht problematischer Farbmittel, chlorhaltiger Bleichchemikalien und anderer Chemikalien vor. Die Entfernung von Druckfarben ist möglich. Diese Auszeichnung ist rechtlich geschützt und die Zeichenverwender erhalten die Auszeichnung nur für einen bestimmten Zeitraum.“

Nicht ohne Grund starten wir unsere Ausschau nach Recyclinglabeln in der Ecke der Papierprodukte. Dort gibt es schließlich eine Labellandschaft, die so mancher schon als dichten „Labeldschungel“ beschreibt. Warum, das liegt auf der Hand: Es gibt viele Label mit differierenden Kriterien. Wer sich tiefer in den Labeldschungel wagen möchte – hier findet ihr eine ausführliche Übersicht über besonders empfehlenswerte, empfehlenswerte und weniger empfehlenswerte Recyclinglabel für Papier.

An dieser Stelle nur so viel: Der Blaue Engel sei demnach das einzige Label, das aus Umweltschutzgründen besonders empfehlenswert ist.

Grund genug, sich den Blauen Engel“ und sein Potenzial als Recyclinglabel näher anzuschauen. Immerhin wird er ja auch von der im zweiten Teil unserer Reihe vorgestellten Studie als zumindest zeitweise helfendes Vehikel genannt, ein Recyclinglabel einzuführen.

• Der Blaue Engel

Der Blaue Engel zeichnet Produkte und Dienstleistungen aus, die „umweltfreundlicher als vergleichbare, konventionelle Produkte und Dienstleistungen“ seien, die dem gleichen Gebrauchszweck dienten, heißt es auf der Internetseite des Labels. Wichtig für Verbraucher: „Bei der Vergabe des Blauen Engels wird der gesamte Lebensweg eines Produktes betrachtet. Dabei werden möglichst viele für das jeweilige Produkt in Betracht kommende Gesichtspunkte des Umwelt- und Gesundheitsschutzes berücksichtigt. In den Kriterien werden anschließend insbesondere diejenigen Belastungen besonders beschränkt oder ausgeschlossen, die für das jeweilige Produkt als die wichtigsten ausgewählt wurden. So macht es wenig Sinn, bei einer wassersparenden Armatur gesundheitlich belastende Emissionen zu betrachten, während dies für die Kennzeichnung von Farben vorrangig ist.“

Demnach hätte der „Blaue Engel“ das Zeug, um die qualitative Bewertung des Recyclings erweitert zu werden, meint ihr nicht auch?

• Das Verpackungslabel On-Pack Recycling Label (GB)

In Großbritannien haben wir das sogenannte On-Pack Recycling Label. Es diene laut Angaben auf der Homepage des Anbieters dazu, Verbraucher über die Recycelbarkeit von Verpackungen zu informieren. Man unterscheide folgende Abstufungen:

“Under the scheme, packaging can be labeled as ‘widely recycled’, ‘check local recycling’ and ‘not currently recycled’. Special labels were also created for packaging that are mainly collected at collection points rather than at the kerbside, like composite beverage cartons and some plastic films that are collected with carrier bags.”

So richtig zufriedenstellend ist diese Lösung noch nicht, hm?

• Das EU-Energie-Label

Die in Teil 2 unserer Artikelreihe vorgestellte Studie verwies noch auf das Energielabel der EU. Auch das ließe sich demnach in einem Zwischenstadium vor Einführung eines Recyclinglabels mit Infos zur Recycelbarkeit eines Produkts erweitern.

Bislang informiert das EU-Energielabel darüber, wie viel Energie ein Produkt in Betrieb verbraucht. Wir Verbraucher haben uns daran gewöhnt, anhand dessen beim Kauf insbesondere von Geräten für den Haushalt „Stromfresser“ von „Stromsparern“ zu unterscheiden. Sollte das Label künftig auch über die Recycelbarkeit eines Produktes informieren, würde das bedeuten,

• dass das vergleichsweise große EU-Energielabel mit seinen ins Auge fallenden bunten Balken plötzlich auf deutlich mehr Produkten als nur „Stromverbrauchern“ zu finden wäre und
• dass die Info zur Recycelbarkeit so dominant ins Auge fallen müsste, dass sie nicht neben den Energieverbrauchsinfos unterginge.

Zwei Herausforderungen, die die Wahrnehmung der Recycelbarkeit eines Produkts seitens der Verbraucher stark beeinflussen, wie ich meine. Ob die Umsetzung gelingen könnte, das stelle ich in Frage.